La identidad corporativa es uno de los activos intangibles que toda organización está en la obligación de gestionar. Si una empresa quiere tener un buen proceso de construcción de imagen corporativa, debe saber exactamente lo que es, la función que cumple y las posibilidades de gestión que permite.

Definición de Identidad Corporativa

Para saber lo que es la identidad corporativa vamos a hacer una analogía. Podemos pensar en una persona determinada y recordar las características más relevantes que la diferencian. Por ejemplo: su nombre, su número de identificación, apariencia física, entre otros. Son atributos que en conjunto, la hacen diferente de los demás individuos.

Así como una persona se puede definir a través de todos los aspectos que hemos mencionado, una organización debe establecer minuciosamente los atributos que conforman su identidad. Es decir, atributos como su razón social, su marca comercial, el color de su logo, el tono que usa en sus comunicaciones, etc. Son características que le confieren singularidad a la organización.

Elementos que conforman la imagen corporativa

En el libro La gestión profesional de la imagen corporativa, Villafañe (2011). El autor define la identidad corporativa como el “ser” de la organización, su esencia misma. Además, plantea algunos elementos de carácter permanente y otros de naturaleza dinámica, que conforman la identidad de una organización.

Según Villafañe, la historia, el proyecto empresarial y la cultura organizacional, son la mayor capacidad de diferenciación de las organizaciones. Estos tres elementos conforman la Carta de Identidad, la cual permite establecer los aspectos que se deben tener en cuenta para gestionar la comunicación corporativa.

Esta noción de lo que es identidad corporativa, permite entender su función más importante. La identidad corporativa hace una declaración sobre lo que es, lo que hace, cómo lo hace y a dónde quiere llegar la organización.

Importancia de construir una imagen corporativa coherente

Es común en algunas empresas, colgar cuadros en las paredes de sus oficinas en los que se leen su misión, visión y valores corporativos. Sin embargo, casi ninguno de sus empleados conoce para qué sirven los textos allí plasmados. Generalmente, esto termina traduciéndose en una falta de coherencia en las actuaciones de la empresa, que al final se paga muy caro en términos de imagen y reputación.

Es importante aclarar que la gestión de la identidad corporativa debe hacerse desde la alta dirección. Estableciendo de manera precisa, las bases de una plataforma estratégica coherente con lo que ha sido, lo que es, lo que hace, la forma en que lo hace y el lugar que quiere ocupar la organización en su entorno de actuación.

Como Alicia en el país de las maravillas, cuando preguntó cuál camino escoger sin tener claro a dónde quería llegar. Si una organización no tiene estos aspectos claramente definidos, puede tomar rumbos que terminen llevándola a cualquier lugar.

Manifestaciones de la identidad corporativa

Ahora bien, cuando de gestionar la identidad corporativa se trata, se debe tener en cuenta tanto la planificación como la comunicación de la misma a través de sus diferentes manifestaciones:

Verbal: tiene que ver con el nombre o los nombres que usa de acuerdo con su arquitectura de marca.

Visual: está representada por los signos marcarios y sus diferentes aplicaciones.

Objetual: se refiere a la experiencia del usuario con los productos de la organización.

Cultural: hace referencia a la conducta de la organización frente a los ojos de sus stakeholders.

Ambiental: se define por la experiencia de los stakeholders en el entorno de la marca.

Del mismo modo, existen otras expresiones de la identidad corporativa que no necesariamente todas las organizaciones deben gestionar. Algunos de estos distintivos son la identidad olfativa y la identidad sonora, que se establecen dependiendo de los puntos de contacto de la organización con sus stakeholders.

Una aplicación móvil, por ejemplo, no es precisamente el tipo de marca que necesite identificarse por un olor en particular. De la misma manera, las organizaciones que no usan medios de comunicación hablados y que la experiencia del usuario no contempla la audición, no necesitan tener un sonido o jingle que la identifique.

En cualquier caso, las marcas se deben involucrar en los procesos de gestión de su identidad corporativa. Así mismo, es recomendable contar con el apoyo de especialistas o empresas expertas en estos temas, que permitan lograr una verdadera diferenciación y reconocimiento en la construcción de la imagen corporativa.

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Jaime Leonardo Calderón Ardila
Galanés Agencia de Comunicación